Как раскрыть потенциал социальных сетей / Маркетинг / OrgWheel

Чтобы реализовать маркетинговый потенциал виртуальных сетей, необходимо сделать их действительно полезными для потребителей.

В настоящее время существует много шумихи по поводу социальных сетей и об их потенциальном воздействии на маркетинг, поэтому многие компании старательно создают странички на Facebook, Twitter и других интернет площадках. Однако истинное значение социальных сетей, остается неясным, и, хотя, здравый смысл предполагает, что они являются источником новых возможностей, далеко не все компании раскрыли их истинный потенциал. В Liberty Interactive, в состав которой входит множество компаний, специализирующихся на электронной коммерции, мы ежедневно сталкиваемся с проблемой реализации перспектив социальных сетей.

У нас есть страницы на Facebook и активные каналы на Twitter, но мы никогда не думали, что по отдельности, эти шаги будут иметь большое значение для работы наших компаний. Совсем недавно мы открыли для себя новое мышление: мы воспринимаем устную коммуникацию в социальных сетях (Word of mouth) как особую форму СМИ. Когда вы воспринимаете устную коммуникацию как средство СМИ, она становится формой контента, и предприниматели могут использовать проверенные и надежные способы управления контентом. К тому же, Word of mouth marketing (обсуждения в сети) — это такая форма маркетинга, которую необходимо заслужить (в отличие от традиционной рекламы, которую можно приобрести). Таким образом, мы сможем добиться успеха, став по-настоящему полезными для людей, которые создают и поддерживают обсуждения в сети.

Итак, что же значит быть полезным в мире виртуальных разговоров, поддерживаемых социальными сетями? Очевидно, что не существует общих для всех решений, и каждой компании необходимо будет исходить из абсолютно разных ситуаций по-своему. Мы, однако, нашли несколько уроков, которые могут быть кратко изложены в двух основных идеях. Во-первых, чтобы быть полезным для пользователей, необходимо придать бренду социальную значимость. Во-вторых, различные виртуальные элементы имеют большое значение, т.к. они поддерживают обсуждения в сети.

Мощность социального превосходства

Одним из наиболее эффективных способов приобретения брендом социальной значимости в Интернет сетях, является придание значимости самим людям, в рамках их социальной среды. Признание со стороны сверстников является мощным мотиватором, и бренды, которые позволяют получить его, повышают свою ценность для пользователей. И, когда пользователи предают огласке свою значимость, это становится Word of mouth. Компании могут предоставлять такого рода значимость — например, выпуская знаки отличия, которые пользователи потом могут опубликовывать на своих страницах на Facebook, или размещением рейтинга или оценки достижений. Так как, сайты быстро развиваются, чтобы обеспечивать общение в режиме реального времени, то и желание пользователей достигнуть выдающегося положения в социальной сети будет расти.

Кроме того, мы узнали, что не стоит недооценивать желание потребителей похвастаться о своих достижениях он-лайн. Теперь это делается гораздо проще с помощью Facebook и Twitter. Мы наблюдаем такое явление каждый день — например, на форумах нашего сайта Bodybuilding.com. Когда пользователи хвастаются тем, что достигли оптимального веса или других поставленных целей с помощью тренировок в нашем центре Bodybuilding.com, мы получаем надежную устную рекламу практически без затрат. На самом деле, если недавние поведенческие исследования точны, то приобретенные навыки могут создать некие «распространители» («contagions»), в которых поведение пользователей будет отражаться через их он-лайн друзей, усиливая эффект Word of mouth и показывая влияние основных брендов.

Привлекательность виртуальных предметов

Именно интуиция подсказала нам, что виртуальные предметы играют важную роль в продвижении обсуждений в сети. Это убеждение, по сути, основывается на наблюдении за поведением пользователей. И, хотя, само понятие виртуальных предметов — нефизические объекты, используемые в социальных сетях и играх — до сих пор ставит многих руководителей в тупик, вполне очевидно, что потребители любят их. Люди приобретают всевозможные виртуальные примочки на таких сайтах как Foursquare, Zynga и др. Предполагается, что стоимость этой индустрии во всем мире составляет около 5 млрд. $.

Так почему же, потребители платят реальные деньги за виртуальные предметы, которых на самом деле не существует? Их мотивы только укрепляют наши представления о том, что пользователи стремятся стать более значимыми в сети: они приобретают виртуальные предметы, в первую очередь, для самовыражения (например, виртуальные дома или подарки) и признания (к примеру, такие виртуальные значки, как, скажем, стать «мэром» в баре на сайте Foursquare). Такое поведение уже слишком распространено, чтоб быть просто причудой, и специалисты по маркетингу должны уметь распознавать его. Компании дожны постоянно экспериментировать с виртуальными вещицами, чтобы поддерживать и увеличивать обсуждения в сети.

Виртуальные подарки уже стали важной частью деятельности пользователей на Facebook. Конечно, сейчас большинство виртуальных подарков обходится людям бесплатно, однако Facebook начинает вводить новую кредитную политику виртуальных денег, которая позволит продавцам получать настоящие деньги за предоставленные виртуальные услуги. В рамках социальной сети, это не попытка представить виртуальные предметы как настоящие, особенно, когда доступ к ним может быть ограничен. Но, только, задумайтесь о рвении людей к коллекционированию всевозможных предметов: бейсбольных карточек, кукол или монет. Если, виртуальные предметы докажут, что они действительно желаемы, и потребители готовы за них платить, то сформируется новая бизнес индустрия, и кроме того, они послужат толчком к созданию массовых обсуждений в сети.

Мы также удостоверились в том, что основные предпосылки поведения потребителей до сих пор действуют: потребители любят торговаться, и компании должны в полной мере использовать социальные сети как мощный инструмент уведомления. Пользователи могут быть уведомлены о продажах, новых поступлениях или сроках действия различных подарков и поощрений, однако компании не должны забывать, что эти чаты также являются основой для возникновения обсуждений он-лайн. Это не спам, а разрешенная содержательная реклама — именно та часть СМИ, которую первоначальные получатели должны распространять среди остальных пользователей.

И последняя рекомендация: никаких уловок. Забудьте о танцующих обезьянах, раздутых конкурсах и глупых трюках; они не создают никакой ценности, и люди зря тратят свое время. Обязанность быть полезным в общественных средствах коммуникации заключается создании высококачественных средств взаимодействий. Опять же, в отношении эффекта Word of mouth, как средства СМИ, легче определить те качества, которые нужны в вашей конкретной деятельности. Есть много способов быть полезным для пользователей, и управление обсуждениями в сети выходит далеко за пределы страниц на Facebook или Twitter.  Компаниям следует больше экспериментировать, однако не следует вкладывать чрезмерно много средств.

Маркетинг в социальных сетях должен стать одним из важным инструментов в арсенале маркетолога. Это будет зависеть от того, смогут ли маркетологи укротить непредсказуемый и случайный характер обсуждений в сети, не потеряв при этом то, что ценится в этом мире прежде всего — подлинность и искренность.

Unlocking the elusive potential of social networks

JUNE 2010 • Michael Zeisser

Michael Zeisser, an alumnus of Mckinsey's New York office, is a senior vice president at Liberty Media.

https://www.mckinseyquarterly.com/Unlocking_the_elusive_potential_of_social_networks_2623